Tommy’s Diner : presque de la maison depuis 2011
Direction artistique et production graphique, au quotidien
Fiche projet
- Client
- Tommy’s Diner, chaîne de restaurants esprit années 50 née à Toulouse
- Depuis
- 2011
- Interlocuteurs
- Patrick Soula, fondateur et créateur de l’univers de la marque ; depuis 2021, Michael Lanzanova, responsable marketing et communication du groupe
- Mon rôle
- Direction artistique et production graphique, au quotidien
- Rythme
- Des échanges presque quotidiens, une opération environ tous les deux mois, sept restaurants
- Supports
- Menus, affiches, écrans TV, habillage des restaurants, covering des foodtrucks, emballages à emporter, textiles, goodies…
Dix ans en direct avec le fondateur
L’univers de Tommy’s est celui de Patrick Soula : c’est lui qui l’a imaginé. Pendant dix ans, j’ai travaillé directement avec lui.
Mon rôle n’a jamais été de réinventer cet univers, mais de le comprendre assez bien pour le prolonger. Patrick le dit à sa manière : « Il a su s’approprier l’univers graphique de notre marque, mais aussi répondre à notre haut niveau d’exigence. […] Avec lui, les choses vont vite, il n’y a pas d’intermédiaire. »
Il parle aussi de « qualités humaines » qui correspondent à son « entreprise familiale ». Sur quinze ans, la relation compte autant que le métier.
Depuis 2021, en binôme avec la communication
Depuis 2021, mon interlocuteur au quotidien est Michael Lanzanova, responsable marketing et communication du groupe. L’organisation a changé, la relation est restée.
Nous travaillons en binôme : il imagine les opérations et en écrit les textes ; je leur donne une forme, je propose des directions graphiques et je produis l’ensemble des supports.
Il n’y a pas vraiment de demande type : c’est un travail presque quotidien, au fil des besoins des restaurants. Ce rythme tient parce que je n’ai pas besoin d’un brief complet pour démarrer. Je connais les produits, l’historique des opérations, les attentes de Patrick et de Michael, et leurs contraintes.
Michael le formule ainsi : « À chaque projet confié, il est le garant de notre territoire de marque. »
Une opération tous les deux mois
À ce travail courant s’ajoute une opération environ tous les deux mois, chacune avec son univers et sa série de supports.
L’été 2026 en donne une idée. Pour l’opération California Spirit, j’ai créé un univers propre (logo-écusson, palette, fonds illustrés), décliné en une quinzaine de supports en huit semaines, de la carte des menus à l’écran TV, avec des variantes pour les sept restaurants.
Faire vivre la marque sans la trahir
Quinze ans, c’est long pour un univers graphique. Mon travail est de le faire vivre : donner à chaque temps fort sa personnalité, tout en restant immédiatement reconnaissable comme Tommy’s.
Au fil des années, j’ai décliné cet univers sur des supports très différents : habillage des salles, covering des foodtrucks, emballages à emporter, textiles, goodies. L’univers imaginé par Patrick Soula reste le même ; il s’adapte à chaque nouvel usage.
Ce que la durée change
Pour un responsable communication, une collaboration longue évite de refaire le brief à chaque demande et de réexpliquer la charte. L’interlocuteur connaît déjà les produits, l’historique et les personnes. Chaque opération démarre plus vite, et la marque reste cohérente d’une année sur l’autre.
C’est la relation que je propose aux services communication comme aux dirigeants d’entreprise : un graphiste extérieur, qui travaille comme un membre de l’équipe.
FAQ
Questions fréquentes sur la direction artistique d’une marque dans la durée
Quel est l’intérêt de travailler avec le même graphiste sur la durée ?
Un graphiste qui connaît déjà la marque n’a pas besoin qu’on lui réexplique la charte, les produits ou l’historique à chaque demande. Les projets démarrent plus vite, les allers-retours diminuent et l’image reste cohérente d’une année sur l’autre. Airdecom travaille pour Tommy’s Diner depuis 2011 : cette connaissance accumulée permet de répondre à des demandes presque quotidiennes sans repartir de zéro.
Comment faire évoluer une identité de marque sans la dénaturer ?
En distinguant ce qui fait la marque de ce qui peut varier. Les codes fondateurs restent, et chaque temps fort peut recevoir sa propre personnalité : palette, illustrations, signes graphiques. Chez Tommy’s Diner, l’univers esprit années 50 a été imaginé par le fondateur. Le travail d’Airdecom consiste à le prolonger sur de nouveaux usages, des salles aux foodtrucks en passant par les emballages, sans le réinventer.
Comment se répartissent les rôles entre un responsable communication et un graphiste extérieur ?
Le plus efficace est un vrai binôme, où chacun garde son métier. Chez Tommy’s Diner, le responsable marketing et communication du groupe imagine les opérations et en écrit les textes. Airdecom leur donne une forme, propose des directions graphiques et produit l’ensemble des supports. Ce fonctionnement, en place depuis 2021, laisse au service communication la maîtrise du fond et lui permet de confier la mise en forme et la production.
De quels supports de communication une chaîne de restaurants a-t-elle besoin ?
De supports en salle comme à l’extérieur : menus, affiches, écrans TV, habillage des restaurants, mais aussi emballages à emporter, textiles, goodies et, pour certaines enseignes, covering de foodtrucks. Chacun a ses contraintes de format et de fabrication, et tous doivent rester reconnaissables d’un établissement à l’autre. Pour Tommy’s Diner, Airdecom a décliné l’univers de la marque sur l’ensemble de ces supports, pour sept restaurants.
Comment décliner une opération commerciale sur tout un réseau de restaurants ?
En créant d’abord un univers propre à l’opération, puis en le déclinant support par support et établissement par établissement. Pour l’opération California Spirit de l’été 2026, Airdecom a conçu un logo-écusson, une palette et des fonds illustrés. L’ensemble a été décliné en une quinzaine de supports en huit semaines, de la carte des menus à l’écran TV, avec des variantes pour les sept restaurants de Tommy’s Diner.
Un graphiste indépendant peut-il suivre un rythme de demandes très soutenu ?
Oui, à condition de bien connaître la marque et ses interlocuteurs : c’est ce qui permet de démarrer sans attendre un brief complet. Basé à Toulouse, Airdecom gère pour Tommy’s Diner des échanges presque quotidiens, au fil des besoins des restaurants. S’y ajoute une opération environ tous les deux mois, chacune avec son univers et sa série de supports.
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Voir aussi : Deux autres façons de travailler avec un service communication : trouver l’idée pour Derichebourg, tenir la date pour le CNES.
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